冰山下的內(nèi)幕：直播帶貨中究竟有多少“假象”？

vv直選的測評員小v發(fā)現(xiàn)直播帶貨的假現(xiàn)象：羅永浩直播間“售假”的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開了。

12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告稱，其11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

一石激起千層浪，“窗戶紙”被掀起一角，輿論與關(guān)注紛紛涌入。但這個自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已禁不起萬千目光的仔細審視。

聚光燈下，皆是假象。產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。

成千上萬個直播間內(nèi)，從主播形象，到討價還價的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗著消費者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……

小v歸納了直播出現(xiàn)的一些的造假現(xiàn)象；產(chǎn)品造假，互動造假，數(shù)據(jù)造假，主播造假。

1.產(chǎn)品造假：

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買東西?！毙絕不是一個網(wǎng)購小白，但卻在直播間里翻了車。上個月鬼使神差地進了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下沖動消費，結(jié)果到手的，卻是一瓶花399元買下的香奈兒蔚藍香水的假貨。

事后回想起來，發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪。“刪回放的賣家十有八九賣假貨?！笔奂偕碳乙驗閾谋慌e報，所以會在直播結(jié)束后秒刪回放，這樣一來，舉報需要提供的鏈接憑證也就沒有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。

除此之外，小v買到假貨的店鋪在直播間售賣商品時沒有使用匹配的產(chǎn)品鏈接，而且使用毫不相干的一個鏈接，讓買家備注想要的產(chǎn)品，然后客服改價后付款。為了逃避退換貨，商家還會在直播間里大倒苦水表示自己是“虧本賺吆喝”，承受不起退換貨的損耗，但實際，卻是禁止了消費者理智清醒后的“反水”。

“最重要的一點，還是別貪小便宜，有些直播間的價格一看就很離譜，那不管主播吹得多么天花亂墜，都得留個心眼?！庇械臅r候，其實這就是一個敢賣，一個敢買的交易，但后果往往只有消費者打掉牙齒和血吞?！?/p>

的確如此，除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災區(qū)。南京警方此前曾端掉一個利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團隊，該團伙通過謊稱已取得品牌授權(quán)的方式騙取消費者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財數(shù)千萬元。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，在一些直播帶貨平臺，有直播間會把各式各樣的國際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣產(chǎn)品時卻用“小冠”（冠軍）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德瑪）等“黑話”來代稱。至于產(chǎn)品來源，多半會用“原單”、“尾單”、“跟單”等說辭來回應。

不過這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬買價值400萬的鑲鉆勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費者的關(guān)鍵因素，也是未來能否留住消費者，擴充內(nèi)在流量池的重中之重，但如今稂莠不齊的直播產(chǎn)品，卻在一步步消耗消費者對直播帶貨的信任。

2.互動造假：

“各位親，這一套護膚品在專柜的價格是1800米（元），今天直播價只要299米?！?/p>

“你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣199元一套！”

“這價錢是不可能的，本來就是虧本在賣了。”

這一幕主播與品牌運營討價還價之爭，正在陽陽的手機屏幕里上演。22歲的陽陽平日愛靠抖音、快手打發(fā)閑暇時間，常常能刷到帶貨直播間，覺得有意思，就瞅一眼。

眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽陽的目光。屏幕那頭的主播和品牌運營幾經(jīng)討價還價，主播突然漲紅了臉，開始怒吼，“我現(xiàn)在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間?！?/p>

片刻沉默之后，品牌運營淚眼汪汪，“這價簡直血賠了，賣多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧?！?/p>

主播終于心滿意足，面朝鏡頭，“家人們放心了吧，這價格應該是最低價了，趕緊搶吧?！?/p>

原本沒有購物欲的陽陽，面對這番折扣，甚至來不及去對比價格，就想立馬下單薅把羊毛，“感覺不搶就真虧了一個億。”

然而時隔好幾天，陽陽發(fā)現(xiàn)，這套所謂“限量100單”的護膚品仍然沒有下架，一看評論，“看直播來的，說是最低價了，結(jié)果平時都是這個價?！?/p>

這已不是陽陽第一次被直播間的營銷套路欺騙了?！爸翱从袌鲋辈ィ鞑ネ蝗徽f運營上錯了價格，讓大家千萬別拍了。結(jié)果主播越緊張，大家越覺得撿了大便宜就跟著去搶。”陽陽告訴鋅刻度，“結(jié)果，商家說什么虧本了要下架，卻一直以這個價格掛在購物車上?！?/p>

事實上，直播帶貨“劇情化”早已不是新鮮事。

直播帶貨演戲被媒體報道

不久前，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。而團隊沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等劇情式直播也早已充斥屏幕。

甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術(shù)、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據(jù)品牌等進行獨家定制，則價格更高。

電子腳本素材最低只需9.9元

小v購買的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術(shù)和套路。

vv直選注意到，這份腳本中，除了夸張化的討價還價過程，還包括“請水軍，讓水軍們假裝用戶提問互動，或者說使用感，把氣氛帶起來”。大部分直播間里，評論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請好的水軍，或者是賣來的機器人刷的。適當請點水軍，是業(yè)界公開的秘密。

3.數(shù)據(jù)造假：

如果不是把產(chǎn)品送進過一次直播間，經(jīng)營著一家小型方便粉絲廠的劉晨可能還相信著“一場直播抵過辛苦大半年”的說法。

此前，眼看著直播帶貨越來越火，不少品牌上一次直播間就能賣到斷貨，年近五旬的劉晨也動起了找找主播帶帶貨的心思。長期在傳統(tǒng)企業(yè)摸爬滾打，算得上經(jīng)驗不少的劉晨，卻對互聯(lián)網(wǎng)難掩陌生，找了不少當?shù)氐闹鞑ィ瑓s次次碰壁，“要么說我們沒有專業(yè)的自媒體運營團隊不好對接，要么說我們沒有搭好線上售賣渠道無從下手?！?/p>

找不到大主播，劉晨只能退而求其次，找到一位并不算出名的本土主播“試水”?！爱敃r一看她也有將近三百萬的粉絲，覺得效果應該還是不錯，五分鐘的坑位費是4萬元?！苯Y(jié)果卻令劉晨大失所望，“那么多粉絲，最后賣出去的貨不到三位數(shù)，中間還讓我們自己出錢去刷單帶動氛圍，結(jié)果完全虧了?！?/p>

而這并非鮮事。直播帶貨其實是很考驗平臺、公會以及主播能力的，跟頭部網(wǎng)紅的合作費用，一般的企業(yè)是很難負擔的，只能請一般的網(wǎng)紅甚至是小白主播，公會和主播為了增加議價能力，基本上都會去刷粉絲量。

“包括直播間的觀眾、最后公開的銷售額數(shù)據(jù)，其實都是有很大水分的。”上述負責人稱，“讓商家自己刷單帶動氣氛制造假象，或者公會刷單、刷量，都已經(jīng)是業(yè)界的潛規(guī)則，甚至還有許多專門騙坑位費的機構(gòu)?！?/p>

此前也曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“刷量”甚至已經(jīng)滋生出了一個規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。很多MCN機構(gòu)和直播平臺都會背地里安排機器人去主播的直播間刷評論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點。

現(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機刷單平臺和代理Ip修改刷流量機器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道。

羅永浩此前談GMV

而水分最大的數(shù)據(jù)就是電商直播的GMV（網(wǎng)站成交額）。因為GMV包括未付款訂單，所以這里面就給平臺和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。

也正因此，大量主播帶貨遭遇“翻車”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺協(xié)商或者訴諸法律來維護自身權(quán)益。

4.主播造假：

打開各平臺的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過只要你有耐心一一打開來，就會發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。

一種是明星專屬店、明星帶貨團隊?！爸辈ラg封面圖和直播間內(nèi)的背景墻都是明星照片，但看一場直播下來，明星從頭到尾都沒出現(xiàn)過。”重度網(wǎng)購用戶申羽真告訴鋅刻度，“除了少部分和平臺有簽約的明星，其余很多都是偶爾在直播間里露個臉，真正帶貨的只是團隊里的普通主播?！?/p>

后來鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，如伊能靜的“米粒媽伊能靜”直播間里，背景墻是一張伊能靜的照片和“米粒媽食堂嚴選店”幾個字，每一個商品的標題會標注“伊能靜推薦”或者“米粒媽嚴選”的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實際上，伊能靜在這場三個小時的直播過程中并沒有出現(xiàn)在直播間里。

“蔡少芬專屬店”的直播間同樣如此，鋅刻度連續(xù)翻看了該店的十場直播，發(fā)現(xiàn)直播間的三分之一部分會循環(huán)播放一則蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬于蔡少芬。但不論每一期的主播和產(chǎn)品如何改變，蔡少芬都始終沒有出現(xiàn)，不夸張地說，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什么關(guān)聯(lián)。

另一種，則是純粹蹭一波明星熱度。“七年楊冪替身講述行業(yè)心酸故事”、“Angelababy替身在線教學化妝秘籍”，諸如此類的直播間標語下，多是一些頂著“三分明星臉”的主播在帶貨。

更甚者，還有被稱作“日入上千元的賺錢創(chuàng)業(yè)項目——無人直播”。通過無限循環(huán)播放提前準備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣成功學類書籍，以走量的方式盈利。但有業(yè)內(nèi)人士透露，這種沒有主播的直播方式實際上很難盈利，真正賺錢的只是“割韭菜”的培訓機構(gòu)。

直播帶貨的消費方式在理想情況下，其實是一場屬于商家、主播、消費者的三方共贏，但在系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因為這種魚龍混雜的局面，再度成為喪失機遇。

在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財夢、主播擠破頭想成為下一個頂流、消費者相信餡餅能砸到自己頭上。但虛無的美夢總會于太陽東升時被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費者信任難求，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運。