最近,有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語火了——內(nèi)卷。
在百度百科上,內(nèi)卷,是指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源,從而導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降的現(xiàn)象,可以看作是努力的“通貨膨脹”。本來發(fā)源自大學(xué)生群體的詞語,因?yàn)槠溽屃x,如今也逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)。
作為內(nèi)容行業(yè)中的重要角色之一,MCN機(jī)構(gòu)也沒有脫離“內(nèi)卷”化。公域流量依賴癥、生存空間被擠壓等因素,都成為了機(jī)構(gòu)“內(nèi)卷化”的誘因。面對內(nèi)卷,這些機(jī)構(gòu)也做出了不同的選擇。
激烈競爭下,“內(nèi)卷”化的MCN機(jī)構(gòu)
2020年,是MCN行業(yè)自我淘汰和升級的一年,也是較量升級的一年,MCN機(jī)構(gòu)的競爭變得更加綜合和立體。
據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,相較于2019年,2020年機(jī)構(gòu)利潤率增長速率放緩,機(jī)構(gòu)利潤率下降的比例也比2019年增長了16個(gè)百分點(diǎn),機(jī)構(gòu)的生存壓力也進(jìn)一步增強(qiáng)。
流量、內(nèi)容以及資本的競爭,帶來了MCN行業(yè)的“內(nèi)卷”化。
1、消失的流量紅利期和升高的運(yùn)營成本
2019年年底和2020年年初來臨的疫情,使得短視頻和直播流量紅利爆發(fā),無論是社交內(nèi)容型平臺、垂類型平臺、資訊型平臺還是電商型平臺,都開始以各種激勵(lì)和扶持政策賦能于機(jī)構(gòu)賦能于平臺上的紅人。
而如今,MCN行業(yè)已然進(jìn)入冷靜期,借助平臺流量紅利快速成長的階段已經(jīng)過去,機(jī)構(gòu)的流量獲取難度不斷增加,進(jìn)入了存量競爭階段。
無論是內(nèi)容型機(jī)構(gòu)還是電商型機(jī)構(gòu),對于公域流量的依賴已然形成。
在克勞銳的調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn),對于內(nèi)容型機(jī)構(gòu)來說,流量成本已經(jīng)成為第二高的成本費(fèi)用,排在人力成本之后。這樣的依賴性,無疑會讓內(nèi)容型機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展安全度降低。
電商型機(jī)構(gòu)則處于另外一個(gè)困境:沒有流量就沒有銷量。也就是說,流量的高低,在一定程度上就決定著銷量的多少。而如今隨著各大平臺流量生態(tài)的轉(zhuǎn)變,自然流量早已不能滿足這些機(jī)構(gòu),因此流量采買也就成為了他們的必選項(xiàng),運(yùn)營成本進(jìn)一步增加。
而在這樣的背景之下,內(nèi)容型機(jī)構(gòu)只能選擇不斷提高流量成本來保障內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn),而電商型機(jī)構(gòu)同樣也通過流量采買來提升銷量。至此,MCN機(jī)構(gòu)之間的競爭也成為了一場“資本游戲”。
2、內(nèi)容生產(chǎn)成本提高,投產(chǎn)比降低
除了流量成本,對于機(jī)構(gòu)來說,內(nèi)容生產(chǎn)成本也逐漸提高。內(nèi)容行業(yè)從2015年發(fā)展至今,已然進(jìn)入了一個(gè)精細(xì)化發(fā)展的階段。
隨著越來越多優(yōu)質(zhì)紅人、越來越多機(jī)構(gòu)的入局,越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,用戶的審美也進(jìn)一步提高,對于內(nèi)容的要求越來越嚴(yán)苛,因此對于機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化和專業(yè)化也有著更高的要求。
同時(shí),在千變?nèi)f化的環(huán)境中,變化的不僅是用戶,內(nèi)容風(fēng)向和平臺機(jī)制也在不斷變化,需要機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代升級,內(nèi)容的制作成本也就越來越高,而高昂的內(nèi)容制作成本,帶來的卻是不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn),不僅會打擊機(jī)構(gòu)和紅人的創(chuàng)作積極性,降低安全感,也降低了機(jī)構(gòu)的投產(chǎn)比。
處于“內(nèi)卷”中的機(jī)構(gòu)們,做何選擇
面對著“內(nèi)卷”化的MCN行業(yè),不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)做出了自己的選擇,在內(nèi)容生產(chǎn)、營收方式等層面進(jìn)行了調(diào)整和升級。
1、內(nèi)容走向精細(xì)化、專業(yè)化
面對用戶對于內(nèi)容的高要求,不斷變化的內(nèi)容風(fēng)向和平臺機(jī)制,機(jī)構(gòu)們開始深耕內(nèi)容,通過細(xì)分化的運(yùn)營和專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲,獲取流量。同時(shí),針對重點(diǎn)平臺做內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營。
以B站UP主“影視颶風(fēng)”為例,作為一個(gè)單體賬號,已經(jīng)建立了自有工作室,其最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容精致化程度高,屬于扎根平臺的“垂類王者”。
在發(fā)展過程中,“影視颶風(fēng)”以不斷迭代技術(shù)的商業(yè)模式輸出打動(dòng)人心的作品,扎根于B站影像科技領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域建立了知識壁壘,難以復(fù)制,成功提高了內(nèi)容的競爭力。
2、直播帶貨成機(jī)構(gòu)新增營收方式第一位
迫于增長壓力,MCN機(jī)構(gòu)在2020年不僅在內(nèi)容上進(jìn)行深耕,同時(shí)也開通了新的營收方式。在這其中,直播帶貨高居TOP1。
在這些開通了直播帶貨業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)中,超一半以上的機(jī)構(gòu)發(fā)展較為艱難,市場競爭激烈、屬于新入局者、還在摸索階段、優(yōu)質(zhì)主播難培養(yǎng)/難尋找是機(jī)構(gòu)進(jìn)展不順利的主要原因。
但同時(shí),也有一些機(jī)構(gòu)在直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)展順利,主要得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢及完善搭建的直播團(tuán)隊(duì)。
軍武科技就屬于在2020年新入局直播帶貨領(lǐng)域,并取得了一定成績的機(jī)構(gòu)。在流量紅利期,軍武科技順勢切入直播帶貨賽道,基于垂直文化IP群體特征,聚焦軍糧、罐頭、戶外視頻等小眾品類,單場GMV可破百萬,快速成長了起來。
3、品牌深度服務(wù)成為MCN機(jī)構(gòu)新選擇
如今,隨著短視頻平臺電商生態(tài)的快速發(fā)展,品牌基于新平臺的投放需求進(jìn)一步增長。同時(shí),MCN機(jī)構(gòu)也在尋求新的、短期內(nèi)能夠突破廣告業(yè)務(wù)天花板的盈利方式。
因此,門檻低,能夠和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的知識圖譜、能力最相關(guān)、能快速承接的代運(yùn)營和全案營銷業(yè)務(wù)就成為了能夠滿足MCN機(jī)構(gòu)和品牌雙方需求的新選擇。通過這樣的業(yè)務(wù)拓展,機(jī)構(gòu)能夠助力品牌快速、高效地進(jìn)入新市場,更是成功拓展了新的營收方式,進(jìn)一步提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
在這方面,宸帆是一個(gè)比較有代表性的機(jī)構(gòu)。從2011年到2020年,宸帆完成了從電商流量的閉環(huán)打造,到發(fā)力探索品牌端業(yè)務(wù)的進(jìn)階。
- 2011年,宸帆就已經(jīng)開始圍繞紅人內(nèi)容和紅人產(chǎn)品,從內(nèi)容端、流量端、線下運(yùn)營端,打造電商流量的閉環(huán)。后續(xù)更是簽約了各種類型的紅人,在各個(gè)平臺建立屬于自己的紅人矩陣。
- 2019年開始,宸帆開始涉足直播帶貨,以粉絲資產(chǎn)的積累、達(dá)人矩陣、電商經(jīng)驗(yàn)以及多年來積累的供應(yīng)鏈能力成功打造了多場破億的帶貨直播。
- 2020年,宸帆致力于打通從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路,進(jìn)一步拓展盈利方式,為品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上推廣、線下活動(dòng)、達(dá)人矩陣投放、整合營銷以及到轉(zhuǎn)化的全案營銷服務(wù),并且取得了不俗的成績。
MCN機(jī)構(gòu)的選擇,帶來的變化
在今年,“內(nèi)卷”已然成為各行各業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題。對于MCN行業(yè)來說,應(yīng)對“內(nèi)卷”,他們的新選擇也帶來了不少新變化。
在不斷的變化中,越來越多的機(jī)構(gòu)也明確了屬于自己的發(fā)展方向,懂得了該與不該。未來,我們也會看到越來越多MCN機(jī)構(gòu)堅(jiān)定的新選擇。
MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何?行業(yè)中到底有多少家機(jī)構(gòu)?各家MCN機(jī)構(gòu)生存狀況又如何?MCN行業(yè)發(fā)展土壤以及未來的發(fā)展趨勢是怎樣的?您所在MCN機(jī)構(gòu)在賽道中又處于什么樣的位置?