從種草到轉(zhuǎn)化，“號店一體”能否承載抖音電商野心？

如果將時間撥回到兩、三年前，對大多品牌而言，抖音還是個種草營銷的平臺。去年7月，當巨量引擎打出“激發(fā)生意新可能”的品牌主張時，眾人才漸漸將視線移向其生意經(jīng)營價值。彼時抖音電商正起速，在切斷第三方外鏈、各類扶持政策、春晚紅包轟炸下，抖音小店體系發(fā)展迅速，站內(nèi)閉環(huán)成形。直到今年4月，抖音才正式全面公開基于“興趣”的電商體系，“電商”作為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)也被正式加進抖音營銷解決方案中。憑借主動推薦機制與短視頻直播的強沖擊力，抖音電商的快速發(fā)展讓“生意經(jīng)營”有了更多底氣。

角色的轉(zhuǎn)變帶給品牌更多是場景的延伸。從內(nèi)容種草到達人、自播轉(zhuǎn)化，品牌號作為其中陣地也完成了蛻變。3月，抖音上線了品牌旗艦店，集店鋪活動banner、品牌推薦、精選商品、優(yōu)惠券、線下門店功能于一體，其稱之為“號店一體”模式。這其中對品牌意味著什么？抖音背后動機為何？我們來看看火星文化創(chuàng)始人李浩怎么說，也許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

品牌號“擔子”加重

抖音“號店一體”意圖何在？

品牌號是品牌在抖音的營銷陣地，與企業(yè)號類似，最早可追溯至抖音的“藍V認證”。

2018年6月，抖音正式開放藍V認證（即企業(yè)號），最初分為普通藍V認證和高級藍V認證兩類，普通藍V僅包含藍V認證、昵稱唯一、搜索置頂?shù)瘸跫墮?quán)益；高級藍V認證則能鏈至官網(wǎng)、下載頁面。而后抖音也上線了私信、電話咨詢、POI等功能以滿足品牌商家的營銷需求，那一年里企業(yè)號賬號數(shù)量增長了44.6倍。

在此基礎(chǔ)上，品牌號根據(jù)品牌營銷需求增加了活動Banner、精選商品等一系列權(quán)限。以完美日記官方賬號為例，相比于最初，上線了“品牌旗艦店”功能的品牌號在品牌簡介、既往作品、點贊視頻等基礎(chǔ)上還增加了“商家”一欄，展示品牌活動banner、品牌推薦的新品、爆品、口碑商品，以及精選商品等內(nèi)容。相比最初的藍V特權(quán)，如今的品牌號又擔任了“店鋪”的角色，即抖音所說的“號店一體”。

在李浩看來，“號店一體”帶給品牌的價值體現(xiàn)在三個層面。首先，營銷與電商的結(jié)合更加緊密，對電商轉(zhuǎn)化更有利?！艾F(xiàn)在很多品牌選擇在抖音上開官方賬號其實是想要賣貨的，通過不斷上新的活動banner、商品推薦櫥窗、精選商品，品牌號承載電商的能力更豐富了，用戶收藏你的店鋪之后可以直接引導到電商的功能更強，”李浩表示。

其次，線上線下打通更加方便。尤其對于線下布局的企業(yè)而言，通過線下門店、優(yōu)惠券的功能，無論是線上引流到店消費還是引導關(guān)注官方賬號持續(xù)影響都更加容易，提升了品牌的運營效率。

不過據(jù)李浩觀察，目前很多品牌在優(yōu)惠券、線下門店方面使用頻次還相對較低，原因在于一方面企業(yè)內(nèi)部負責品牌號運營的部門與渠道部門還未聯(lián)動起來，另一方面很多品牌與其線下經(jīng)銷商之間打通難度較高，實現(xiàn)整體聯(lián)動成本很大。因此這些功能更多適用于COCO奶茶這類控制力較強的線下連鎖品牌。而隨著DTC品牌的崛起，打通線上線下的玩法將會變得越來越重要。

除此之外，李浩認為號店一體能夠一定程度上提升復購，這也是品牌的強烈訴求。抖音興趣電商的邏輯是用內(nèi)容將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來觸及用戶，同時這也意味著相比于傳統(tǒng)的貨架電商，抖音的產(chǎn)品復購邏輯還不夠強，因此品牌希望在抖音上有更高的私域比重來提升復購率，以降低獲客成本?！疤柕暌惑w”的形態(tài)更方便用戶訪問，結(jié)合抖音推出的粉絲團、粉絲群等私域工具更能在一定程度上提高復購機會。 

紅利+激勵+服務(wù)力，

品牌看準入局

從去年抖音電商快速起步至今不過一年時間，看準風向入局的品牌卻不在少數(shù)，很多人篤定抖音電商是下一個增長紅利。

紅利之下，抖音也在不遺余力地鼓勵品牌方入局。李浩透露，一方面，抖音在邀請大量品牌入駐，例如以簽框架返傭金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推進服務(wù)商體系。針對品牌不知道如何做抖音或者入駐之后做不起來等問題，通過服務(wù)商生態(tài)給予幫助，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，通過服務(wù)力留住品牌。目前抖音官方認證服務(wù)商（DP）已有近百家。

據(jù)李浩觀察，抖音內(nèi)擁抱電商最好的品牌類目前三分別是服飾鞋包、美妝日化和食品飲料。其次二手奢侈品、翡翠珠寶的體量也在飛速成長，成為抖音電商中的重要品類?！捌鋵嵤桥c品類有關(guān)的，服飾鞋包擁抱的最快是因為他們用抖音做生意最容易，體量很快做起來了。而美妝是強營銷競爭的行業(yè)，很擅于用抖音做營銷。”

TOP君發(fā)現(xiàn)，在近日的品牌熱DOU榜上，安踏、李寧、太平鳥等榜單前列的服飾品牌大多都已使用品牌旗艦店功能；同樣，美妝、手機榜單亦如此。而食品飲料榜單里開通抖音小店、采用“號店一體”模式的還在少數(shù)。開通品牌旗艦店功能的以國產(chǎn)品牌居多，很多海外品牌依然需要跳轉(zhuǎn)至淘寶購買。

相比之下，大多高端品牌仍處于觀望階段，策略依然以“品牌營銷”為核心。例如在奢侈品牌榜中，僅有Coach和Daniel Wellington兩個輕奢品牌開通了抖音小店。不難理解，奢侈品對價格、品牌內(nèi)容調(diào)性的把控較嚴格，大多依靠自有渠道，與電商平臺的關(guān)系也比較微妙。因此目前大多奢侈品在抖音上的商品購買都鏈至官網(wǎng)。

綜合來看，在紅利、平臺激勵和服務(wù)商能力的三重刺激下，歐萊雅、聯(lián)合利華等很多頭部集團已經(jīng)入場，“號店一體”形態(tài)下包裹著的更是“品效合一”的營銷訴求。 

5000億GMV“小目標”下的“品效合一”

根據(jù)多家媒體報道，抖音電商內(nèi)部將今年的GMV目標定為5000億。對此李浩也滿懷信心，“3月份我們監(jiān)測到的核心小店數(shù)據(jù)已經(jīng)超300億一個月了，因為還有很多我們監(jiān)測不到的，所以按現(xiàn)在的情況來看，今年5000億、明年1萬億的目標一點問題都沒有”。

這似乎更加證明了抖音作為內(nèi)容平臺從種草營銷到電商轉(zhuǎn)化的可實踐性。對品牌而言，“品效合一”的訴求有了切實可能。畢竟傳統(tǒng)貨架電商很難做“品宣”，而一般內(nèi)容平臺又離轉(zhuǎn)化端很遠，“直播電商”為抖音提供了一個連接兩端的契機，能夠形成從種草到拔草的閉環(huán)。

“抖音這個渠道最正確的玩法是把品效銷合一，獨立一個部門來做。”李浩建議，“品牌在抖音上面正確的發(fā)力方向是要把品、效和銷的預(yù)算合一使用，因為如果純粹把它當一個電商渠道去考量，ROI一定不如天貓高，因為天貓依靠用戶主動搜索。在抖音上面要持續(xù)做種草，然后再轉(zhuǎn)化用戶。所以品牌在抖音上的大趨勢是把營銷預(yù)算和電商預(yù)算、渠道預(yù)算綜合起來使用。目前已經(jīng)有做的比較厲害的公司把抖音的品牌和電商職能合并到一起獨立出來一個部門了。”

這樣的架構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部并不常見。大多公司品牌部門依然負責抖音的品牌投放，衡量天貓、京東等全平臺的銷量。而電商部門則更注重抖音店播、達人帶貨的ROI。設(shè)立抖音單獨渠道更能整合運營，提升效率，但也對企業(yè)架構(gòu)提出了更高挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，品牌在抖音上的增長之路還需要時間與經(jīng)驗的磨合。

毫無疑問，電商業(yè)務(wù)的迅猛增長讓“品效銷合一”不再停留在“理想主義”階段，李浩的觀點正與抖音最近推崇的理念不謀而合。隨著業(yè)務(wù)、方法論走向成熟，“品效銷合一”的增長空間或許遠不止于此。

e-Marketer預(yù)測，中國電商零售總額將會首次超過50%，意味著中國會成為全球第一個電商超過實體的國家。線上零售的飛速增長下，直播電商無疑是其中種子選手。抖音在加速狂奔，“號店一體”只是一幀縮影。