新銳品牌如何玩快手？分享兩個(gè)品牌的直播故事和經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，第一次感受快手直播帶貨的爆發(fā)力，往往是從合作一個(gè)優(yōu)秀主播開(kāi)始……

這種無(wú)心插柳、甚至有些“跟風(fēng)”的嘗試，帶給品牌的可能不只是一個(gè)“品銷(xiāo)合一”的渠道，還包括品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的打法、思路甚至現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)改進(jìn)等。

口水娃便是其中一個(gè)。從去年6月無(wú)心接觸快手，到8月起正式組建團(tuán)隊(duì)、遍尋主播帶貨，用近一年時(shí)間，口水娃在快手創(chuàng)下了單月GMV超6000萬(wàn)的成績(jī)，今年在快手的生意目標(biāo)是保5沖10（億）?？焓?，也讓這個(gè)經(jīng)營(yíng)了18年的線(xiàn)下傳統(tǒng)零食品牌，真切感受到了直播電商下的紅利和機(jī)會(huì)。

與口水娃一樣，將快手視為核心經(jīng)營(yíng)陣地的還有美妝護(hù)膚品牌——朵拉朵尚。

在入駐快手前，朵拉朵尚以供貨商的身份與抖音、快手的頭部主播合作近一年，一年后的復(fù)盤(pán)總結(jié)中，朵拉朵尚發(fā)現(xiàn)：利潤(rùn)都被大主播“吃”走了，留給品牌的所剩無(wú)幾。

2020年4月，朵拉朵尚進(jìn)駐快手。相比于口水娃傾心于邀約肩腰部主播分傭帶貨（統(tǒng)一傭金18%-20%），朵拉朵尚選擇自建達(dá)人矩陣，以李海珍領(lǐng)銜，目前朵拉朵尚達(dá)人矩陣下的粉絲總量已突破2300萬(wàn)，在5月7日的周年慶典上，@朵拉朵尚李海珍也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV破億的成績(jī)。如今，快手貢獻(xiàn)了朵拉朵尚5成以上的銷(xiāo)售額。

今天，拋開(kāi)這些已經(jīng)運(yùn)作非常成熟的品牌，我們分享兩個(gè)品牌在快手直播帶貨的故事。他們都是正在高速崛起的新消費(fèi)品牌，他們有的主打達(dá)人帶貨，有的也在逐漸強(qiáng)化品牌自播。他們的策略，希望能夠幫助到想要在快手大展拳腳的你。

秋田滿(mǎn)滿(mǎn)：“我們的確占了快手母嬰市場(chǎng)存量巨大的便宜”?

秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，一個(gè)剛剛獲得千萬(wàn)美元A輪融資的嬰食食品品牌，天貓母嬰輔食賽道頭部新銳，去年在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。?今年3月底，通過(guò)快手分銷(xiāo)感受到快手市場(chǎng)潛力和爆發(fā)力的秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，開(kāi)始協(xié)調(diào)主播嘗試快手上自播。2個(gè)月時(shí)間，在0投放的情況下，漲粉近1萬(wàn)，日播銷(xiāo)售額達(dá)到7000元。6月初，感受到增粉和銷(xiāo)量瓶頸的秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，選擇通過(guò)公商域流量投放以及強(qiáng)化直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，突圍增長(zhǎng)困境。卻沒(méi)成想，在6月30日，迎來(lái)了銷(xiāo)量大爆發(fā)，彼時(shí)，粉絲量接近20萬(wàn)的秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，單日GMV突破40萬(wàn)。

小薇從策略和洞察兩端，對(duì)秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的成功試水做了分析。

從策略端看：?

首先，在增粉和銷(xiāo)量遭遇瓶頸的時(shí)候，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)選擇了用公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，來(lái)破解漲粉變現(xiàn)難題。且在投放初期，以“漲粉”為核心目標(biāo)，而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)投放ROI，會(huì)從較長(zhǎng)周期（7-15天）來(lái)測(cè)算投產(chǎn)比，這樣更為符合老鐵們從種草到轉(zhuǎn)化的習(xí)慣，給老鐵一個(gè)通過(guò)內(nèi)容和直播來(lái)建立信任、并轉(zhuǎn)化信任的過(guò)程；

其次，注重活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠基于活動(dòng)需要求靈活調(diào)配直播間貨品和上架策略。如：在10萬(wàn)粉的活動(dòng)上，為了提升粉絲對(duì)品牌接受程度，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)特別準(zhǔn)備了一些低價(jià)格門(mén)檻的商品來(lái)促進(jìn)新粉轉(zhuǎn)化，直播當(dāng)日的銷(xiāo)售額突破6萬(wàn)；而到了6月30日，圍繞20萬(wàn)粉絲開(kāi)展的Bigday活動(dòng)上，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)則是選擇在快手首發(fā)了果泥和米粉兩個(gè)單品，原因是，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)發(fā)現(xiàn)：這兩類(lèi)產(chǎn)品在快手市場(chǎng)存量大，用戶(hù)接受程度高，但品牌意識(shí)不強(qiáng)，更容易帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，并建立品牌在快手上的特有爆品體系，拉動(dòng)單品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；?

最后，注重短視頻漲粉。因直播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)不完整的問(wèn)題，前期，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)選擇將已經(jīng)在其他平臺(tái)測(cè)試過(guò)且互動(dòng)數(shù)據(jù)良好的視頻放到快手上做投放，轉(zhuǎn)粉效果突出。此外，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)也十分注重粉絲運(yùn)營(yíng)，通過(guò)粉絲團(tuán)用戶(hù)主動(dòng)為自己“站臺(tái)”，在直播間帶節(jié)奏、聲援的方法，更容易贏得看播老鐵的信任，并加速轉(zhuǎn)化。

而從洞察上看，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)也發(fā)現(xiàn)：

一，快手粉絲粘性更強(qiáng)，用戶(hù)不會(huì)像其他平臺(tái)那樣貨比三家，消費(fèi)決策路徑更短，老鐵們只要信任你，并覺(jué)得價(jià)格合適，就會(huì)消費(fèi)你的商品，因而更應(yīng)該在快手上關(guān)注漲粉和粉絲運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)大事，而不只是關(guān)注公域流量采買(mǎi)和貨品本身；

二，快手粉絲成交數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)都要高于其他平臺(tái)，且相比于品牌，老鐵會(huì)更信任人，所以，無(wú)論是拍攝短視頻還是做直播，品牌都應(yīng)聚焦人設(shè)，比如打造總裁直播專(zhuān)場(chǎng)，上演總監(jiān)在線(xiàn)砍價(jià)等直播橋段，這樣比起單純講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，做好導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，更容易刺激轉(zhuǎn)化；

?三，當(dāng)品牌在快手經(jīng)營(yíng)到一個(gè)階段，或者計(jì)劃在快手上籌備大型活動(dòng)時(shí)，可以考慮在快手上進(jìn)行新品首發(fā)甚至開(kāi)辟專(zhuān)有生產(chǎn)線(xiàn)，這樣做的優(yōu)勢(shì)是在不影響品牌其他渠道的動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，迎合下沉市場(chǎng)的老鐵需要，給予他們專(zhuān)屬的品牌體驗(yàn)感。?這個(gè)方法論已被朵拉朵尚驗(yàn)證，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身主打的身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳且不持續(xù)的時(shí)候，創(chuàng)始人李海珍通過(guò)連麥的方式快速了解了快手老鐵的真實(shí)需求，轉(zhuǎn)向功效型（如：美白、祛斑、去皺等）面部護(hù)理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一年開(kāi)發(fā)200多個(gè)新品，從而帶動(dòng)了銷(xiāo)售額在快手的大爆發(fā)，且能夠保證品牌在其他渠道的穩(wěn)定售賣(mài)。?

四，自播很重要，達(dá)人分銷(xiāo)也不能放棄，達(dá)人分銷(xiāo)的價(jià)值是幫助品牌種草、首發(fā)，或者用于大促期間的銷(xiāo)量引爆，而自播的價(jià)值在于品牌更懂產(chǎn)品，能夠更深入地種草用戶(hù)，為用戶(hù)提供一個(gè)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)渠道，并且能第一時(shí)間挖掘老鐵需求，增加新品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)，以C2M的方式賦能柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)。?

冰泉：消費(fèi)者更喜歡“占便宜”而不是“買(mǎi)便宜”?

2019年6月，冰泉牙膏面世，用短短半年的時(shí)間，做到了天貓牙膏單品銷(xiāo)售額TOP1位置，如今，在天貓旗艦店口腔類(lèi)目排名第五，牙膏單品銷(xiāo)售額第二，同時(shí)，在抖音、快手為代表的新流量渠道的細(xì)分類(lèi)目下排名第一，日化類(lèi)目排名第二。?一個(gè)新銳口腔護(hù)理品牌，是如何用2年的時(shí)間取得如此亮眼的成績(jī)？一來(lái)依賴(lài)于其爆品思維，善于通過(guò)一個(gè)爆品（口香糖牙膏），來(lái)激活一個(gè)品類(lèi)；二來(lái)則是源于對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，口腔護(hù)理市場(chǎng)容量足夠大，新品牌在該品類(lèi)賽道成長(zhǎng)性良好，“要么深宅，要么酷愛(ài)社交”的年輕用戶(hù)對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品也提出了新需求。?但今天，我們結(jié)合快手研究院——《快手參考》里的內(nèi)容，一同來(lái)解析這個(gè)品牌在快手直播的成長(zhǎng)路徑。?與其他品牌的直播根據(jù)地往往從天貓或者是抖音開(kāi)始有所不同，冰泉直播的起點(diǎn)選擇了快手，而分析冰泉在快手邀約達(dá)人帶貨的成長(zhǎng)，小薇將其整理為3個(gè)階段：

第一階段：測(cè)試階段：從陌生到熟悉；?2020年3月，感受到快手能快速起量的冰泉，一頭扎進(jìn)了快手主播帶貨大潮中，但出于對(duì)快手生態(tài)的不熟悉，剛開(kāi)始的兩個(gè)月，冰泉不免交了些學(xué)費(fèi)，但開(kāi)局仍是樂(lè)觀(guān)。隨后的5-7月里，冰泉的直播帶貨逐漸走向正軌，靠著前期積累的帶貨案例以及數(shù)據(jù)分析工具，冰泉逐漸建立起了自己的達(dá)人帶貨矩陣，并對(duì)直播間產(chǎn)品組合及買(mǎi)贈(zèng)策略做了調(diào)整，銷(xiāo)量也因此實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)；?

第二階段：進(jìn)攻階段：用聲量帶動(dòng)銷(xiāo)量；?時(shí)間的鐘擺移動(dòng)到2020年8月，在快手上已經(jīng)嘗到了甜頭的冰泉，開(kāi)始選擇了進(jìn)攻策略，在這個(gè)階段，冰泉不僅冠名了快手綜藝節(jié)目《看見(jiàn)快生活》，還投放了大量信息流廣告，在聲量的襯托下，冰泉的直播銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，月度銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)以上；

第三階段：成熟階段：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推出達(dá)人專(zhuān)屬定制；?進(jìn)入到2020年末，冰泉進(jìn)入到精細(xì)化達(dá)人篩選階段。不僅能夠基于達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)合理規(guī)劃直播間的貨品和買(mǎi)贈(zèng)策略，還通過(guò)與重點(diǎn)達(dá)人合作，基于其粉絲的需要進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品研發(fā)，在這個(gè)階段，冰泉與辛選主播、主打成分研究的趙夢(mèng)澈聯(lián)合推出了冰激凌牙膏。由冰泉提供配方和設(shè)計(jì)方案，再有趙夢(mèng)澈來(lái)提出修改意見(jiàn)，并最終交付生產(chǎn)，進(jìn)入到趙夢(mèng)澈的直播間銷(xiāo)售。

在冰泉?jiǎng)?chuàng)始人程英奇的眼里，C2M在國(guó)內(nèi)還是偽命題，因?yàn)楹茈y匯聚千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)C的意見(jiàn)，也很難把C端消費(fèi)者的訴求規(guī)?；⒕呦蠡?，因此更為看重C2B2C的開(kāi)發(fā)模式，而這里，B包括中間的渠道商、平臺(tái)商，而有粉絲體量的頂流KOL就可以看做是大B，更為了解其粉絲需要，這也是冰泉與頭部達(dá)人合作，推出定制款的底層原因。?5月起，冰泉也啟動(dòng)了在快手的上的自播，從SKU看，除了各種口香味的牙膏外，冰泉還推出了漱口水、口腔噴霧、電動(dòng)牙刷等80余款產(chǎn)品，以提升直播看點(diǎn)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)需求。

操盤(pán)過(guò)藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源等多個(gè)品牌案例的程英奇信奉這樣的一個(gè)理念，“做得好，不如做得巧，做得巧，不如做得早”，這也是沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)的冰泉，在去年3月就匆忙“殺入”到快手直播電商賽道的重要原因。

或許，你與1年多前的冰泉、口水娃那樣，對(duì)于快手仍是陌生的，那么，不妨開(kāi)啟小范圍的試水，或許，這次“勇敢甚至有點(diǎn)冒險(xiǎn)”的嘗試，會(huì)帶給你更為直觀(guān)的啟發(fā)和感受，從而找到品牌在快手上的差異化打法。