抖音補課「搜索」，張一鳴在想什么？

抖音最近更新了自己的17.0.0版本。“智能快速的搜索體驗”被著重放進了Apple Store的功能介紹里，成了這次升級的重點。

這時候補課搜索，意味著平臺的策略有了調(diào)整。在4月份提出興趣電商后，抖音內(nèi)容要如何與電商相結(jié)合，算法推薦和這次優(yōu)化的搜索又是怎樣配合？

體驗了抖音的新版本，發(fā)現(xiàn)了幾個細小變化。

抖音搜索，哪里變了

平臺每推出一個新功能，都是向用戶傳遞著自己想要表達的信息。今年以來，抖音對搜索欄做了較大的調(diào)整。
現(xiàn)在輸入“口紅”，會出現(xiàn)一排導航詞，比如測評、品牌、色號、不沾杯、評價等；如果搜索“茅臺”，出現(xiàn)的則是行情、珍品、鑒定等詞眼。
看起來是不是有些眼熟，像是借鑒了電商平臺做導航欄的方式。

淘寶在618之前對搜索進行了優(yōu)化。同樣是搜索“口紅”，淘寶的導航欄細化成了兩排：第一排是根據(jù)搜索熱度每日更新的搜索熱詞，包括“名片唇釉”、“啞光唇泥”等，指向的是消費趨勢，而第二排則是品牌、明星色號、種類、款式等下拉選擇框，指向的是更標品化的一些搜索方向。

相較而言，抖音的導航詞還很基礎(chǔ)，指向的是內(nèi)容、商品、品牌的集合，內(nèi)容場和商品場是有重疊的，內(nèi)容依舊占據(jù)主導。比如，當你搜索茅臺時，點擊導航詞“鑒定”出現(xiàn)是主播的科普視頻，點擊導航詞“珍品”出現(xiàn)的是各種商品，供貨的商家大多是沒聽說過的線下經(jīng)銷商。

抖音在最近的這次更新中，開始做出一些措施來“區(qū)分內(nèi)容和商品”。并在此基礎(chǔ)上通過增設多個搜索入口，把內(nèi)容流量引入到電商體系中，提升“內(nèi)容和商品鏈接”的可能性。

在這次更新中，我們還發(fā)現(xiàn)了幾個新變化：

一、商品搜索欄新增“只看商品”選項
抖音在搜索下設的商品板塊，添加了篩選功能，用戶可以按照用戶銷量、價格來查看商品，同時新增了“直播中”“只看商品”選項。改版后的商品界面借鑒了電商平臺的展示方式：雙列瀑布流、商品為主內(nèi)容為輔。

二、視頻頂部新增搜索框，并設有搜索推薦詞
抖音在種草視頻上方加入了搜索入口?，F(xiàn)在通過用戶主頁打開的視頻，頂部都增加了一個搜索框，根據(jù)視頻內(nèi)容不同還設置了搜索推薦詞。比如@科學釣魚 的魚竿測評視頻上方，搜索框關(guān)鍵詞是“10-12米最好的釣魚竿”，點擊關(guān)鍵詞后跳轉(zhuǎn)搜索，就能進行商品購買。

三、在抖音小店、購物櫥窗以及商品詳情頁里，新增搜索功能

抖音小店、購物櫥窗以及商品的詳情頁面里，都出現(xiàn)了搜索功能，方便消費者找尋商品信息。
還有人實測發(fā)現(xiàn)，抖音小店搜索權(quán)重詞也更新了：“你的標題里面涵蓋了抖音小店搜索詞的，你就有機會在抖音小店搜索商品頁面排名靠前?！?/p>

僅靠算法難以撐起“興趣電商”

過去一年，抖音加快了自己電商基礎(chǔ)設施的完善。切斷第三方的外部跳轉(zhuǎn)鏈接，加速商家入駐，上線“抖音支付”，啟用抖音電子面單，打造自己的物流體系。今年4月，抖音拋出了興趣電商。當時，承載這一概念的，是抖音電商總裁康澤宇所說的，抖音擅長的推薦邏輯。

興趣本質(zhì)上是個篩選機制，是從龐大的流量池里篩選出商品匹配給消費者。抖音最早以推薦信息流起家，通過點贊、評論、關(guān)注等行為軌跡洞察用戶的喜好，提高推薦的命中率。但很難說，這套內(nèi)容端的機制能平移到商品推薦上，消費者買東西比刷視頻的容錯率要小很多，有更精準的需求，目前看來，僅靠算法推薦，很難撐起抖音的“興趣電商”。

比如，最被詬病的一點就是通過內(nèi)容平臺做電商，商品復購和轉(zhuǎn)化率較低的問題。

起家于抖音的美食博主@老飯骨，全網(wǎng)有將近2000萬粉絲。發(fā)布的視頻基本在10分鐘左右，主要是用國宴大師技法教大家做菜。

CEO胡立文透露，老飯骨的一場抖音直播大約有20萬左右的真人、40萬左右人次的觀看，但是有直播的時候商品銷售額就會特別高，只要不做直播，第二天銷售就會大幅度回落——換句話說，只有動銷，沒有日常的平銷，商品都是刷到視頻，感興趣，即是沖動的粉絲在購買。

“粉絲有多少忠誠度乘以這條視頻做的好不好，有多少流量分發(fā)乘以支付轉(zhuǎn)化率，就是這條視頻能帶貨的鏈路?！焙⑽脑诮邮堋鸽娚淘诰€」采訪時說道。

無論是對內(nèi)容平臺還是電商平臺來說，搜索是最核心的效率場。
內(nèi)容場，搜索增加的是匹配效率；購物場，搜索讓消費者能通過關(guān)鍵詞精準地找到合適的商品。目前，手淘的搜索和推薦流量占比超過50%，廣發(fā)證券的一份報告顯示，2018年，拼多多的首頁最重要的流量入口是它的分類頁（占比超過30%）。而2020年初，搜索流量占比已經(jīng)成為最主要的流量來源。

抖音補搜索課，一方面說明平臺內(nèi)容和商品豐富度在提高，僅憑算法推薦難以持續(xù)。另一方面是想跳出商家的私域流量池，讓平臺流量的組成部分更為豐富，不僅僅依靠推薦信息流，而是讓商品有更多的曝光，擺脫只是一個“直播賣貨”的標簽。

據(jù)《晚點》報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元（1000多億元是通過抖音小店賣出，另外3000多億元是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶等電商平臺完成交易）。2021全年GMV目標翻番。
當我們重新再來審視抖音的“興趣電商”——在原本中心化的內(nèi)容體系里，只依靠推薦信息流很難跳出原本的流量池。從這個角度來看，字節(jié)跳動把搜索作為2021年的三大S級業(yè)務線之一，有跡可循，因為它本身就是抖音“興趣電商”需要爭奪的重要陣地。

夾在內(nèi)容和電商之間

對于商家而言，成熟的電商平臺已經(jīng)能提供豐富的交易工具，在一個新的平臺復制一遍，現(xiàn)階段看來不太必要。

非諾食品相關(guān)負責人告訴「電商在線」，關(guān)鍵在于能否帶貨?！岸兑羰桥d趣電商，我們現(xiàn)在就做紅人直播、短視頻，自播間，搜索、私域之類的不太用得上，還要招人運營太費精力?！?/p>

電商平臺做搜索優(yōu)化，目標很明確，是為了提升交易的轉(zhuǎn)化率；而抖音做搜索優(yōu)化，就像是百度+淘寶+微博的集合，究竟是解決信息搜索問題，還是商品搜索問題，很難說哪一塊才是它真正發(fā)力的重點。

在體驗了抖音搜索功能之后發(fā)現(xiàn)，單條內(nèi)容的豐富度會大于微博百度，但商品搜索還略顯基礎(chǔ)——在抖音上搜索YSL、迪奧，這些品牌都沒有開設店鋪，開設的賬號只進行內(nèi)容上的宣傳。而天貓、京東等電商平臺，有更明確的購物心智、更完善的交易生態(tài)、長期積累下來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及重要的供應鏈能力。抖音要重新搭建一套完善的電商生態(tài)，如何協(xié)同消費者、內(nèi)容、商品、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系，做好內(nèi)容和商品匹配、內(nèi)容創(chuàng)作者和商品匹配、消費者和內(nèi)容匹配，這是個更為復雜的挑戰(zhàn)。

抖音的興趣電商需要和“搜索”打配合，這是出于自身搭建電商體系的考慮，也是出于外部競爭環(huán)境的考慮。畢竟，淘寶直播在前，快手也在發(fā)力直播，內(nèi)容平臺做起電商生意的同時，電商平臺同樣也不想被卡住流量脖子，這會是一場有攻有守的拉鋸戰(zhàn)。