抖音電商：如何把百億補(bǔ)貼花在刀刃上？

眼下抖音百億補(bǔ)貼的入局，能為8月帶來(lái)怎樣的新變量?

1、都叫“百億補(bǔ)貼”，內(nèi)涵大不相同

在抖音電商入局前，百億補(bǔ)貼經(jīng)歷了創(chuàng)新、內(nèi)卷、變質(zhì)三個(gè)版本的迭代。

最早的百億補(bǔ)貼，是出色的增長(zhǎng)引擎。它的本質(zhì)，是在有限注意力與無(wú)限商品間實(shí)現(xiàn)的再平衡:以全網(wǎng)最低和正品保障為錨，助力消費(fèi)者高效購(gòu)物。

超出預(yù)期的是，百億補(bǔ)貼構(gòu)建出了全新的條件反射。如果將電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)視為一組復(fù)雜的俄羅斯套娃，那么百億補(bǔ)貼永遠(yuǎn)都是最里層的那個(gè)。這個(gè)“平臺(tái)中的平臺(tái)”，升級(jí)成用戶(hù)心智里優(yōu)先級(jí)最高的決策雷達(dá)。

——同類(lèi)商品，哪個(gè)參與百億補(bǔ)貼買(mǎi)哪個(gè)。不同平臺(tái)，誰(shuí)有百億補(bǔ)貼用哪個(gè)。

當(dāng)主流平臺(tái)都遭到百億補(bǔ)貼模式的虹吸后，百億補(bǔ)貼也順勢(shì)進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”。

一時(shí)間，電商玩家紛紛推出自家百億補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼幾乎成為全網(wǎng)標(biāo)配。而參差不齊的百億補(bǔ)貼里，也出現(xiàn)了雜質(zhì):比如平臺(tái)利用消費(fèi)者對(duì)百億補(bǔ)貼的思維慣性?shī)A帶私貨，將一些無(wú)法全網(wǎng)比價(jià)的差異化商品打上百億補(bǔ)貼標(biāo)簽。

至此，百億補(bǔ)貼的商業(yè)邏輯遭到了一定程度上的破壞。

說(shuō)到底，百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)用來(lái)解決流量荒的自建引力場(chǎng)。流量，恰恰是抖音電商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，抖音電商的百億補(bǔ)貼絕非為了“流量收割”，而是另有考量。

這或許就是抖音電商有意避開(kāi)“人聲鼎沸”的用意所在:選擇8月這個(gè)電商靜默期，帶來(lái)自成一派的百億補(bǔ)貼。

如果流量不是抖音電商百億補(bǔ)貼的目標(biāo)，那么什么才是?

——強(qiáng)化興趣電商的體驗(yàn)感和優(yōu)越性。

興趣電商是抖音在4月提出的新理念，興趣電商的定調(diào)甚至早于「抖音電商」的品牌發(fā)布。

作家張潔說(shuō)，任何一種興趣都包含著天性中有傾向性的呼聲，也許還包含著一種處在原始狀態(tài)中的天才的閃光。抖音電商正在挖掘這種藏在興趣里的價(jià)值，既有商業(yè)的一面，也有人文關(guān)懷的一面。

興趣電商，用官方的說(shuō)法是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。從產(chǎn)品層面看，興趣電商與抖音大生態(tài)和品牌精神一脈相承:人們?cè)诙兑粲涗浢篮蒙?，然后相互發(fā)現(xiàn)彼此的美好生活，進(jìn)而把這種“發(fā)現(xiàn)”以消費(fèi)的方式深度融入個(gè)人生活，變成一項(xiàng)取悅自己的新興趣。

通俗來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商是將剛需購(gòu)物需求數(shù)字化，關(guān)注存量;抖音興趣電商是基于用戶(hù)在短視頻時(shí)代眼界提升、偏好改變的必然產(chǎn)物，關(guān)注增量。理解了這一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn):抖音百億補(bǔ)貼，百億、補(bǔ)貼都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是要提升用戶(hù)“發(fā)現(xiàn)興趣”、“為興趣消費(fèi)”的積極性。

這就涉及到“百億補(bǔ)貼”兩個(gè)根本上的變化:

一是選品。

什么樣的商品能讓用戶(hù)提起興趣?

自然不是商家出于清庫(kù)存、調(diào)節(jié)利潤(rùn)或者其他目的帶來(lái)商品清單。唯有用戶(hù)在抖音通過(guò)直播、短視頻自主選擇的商品最能代表用戶(hù)的興趣所向。今年來(lái)大火的臨期食品、二手經(jīng)濟(jì)、價(jià)廉物美新國(guó)貨，都是用戶(hù)自發(fā)選擇的結(jié)果。

抖音百億補(bǔ)貼延續(xù)了這個(gè)趨勢(shì):“品牌方有什么”不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是“用戶(hù)要什么”。換句話說(shuō)，抖音電商無(wú)意用補(bǔ)貼左右消費(fèi)者的決策，而傾向于在消費(fèi)者獨(dú)立決策后給予“錦上添花”。

當(dāng)然，補(bǔ)貼邏輯的改變需要抖音電商在品牌側(cè)建立全新的游戲規(guī)則，甚至在雙方出現(xiàn)分歧的時(shí)候秉持用戶(hù)優(yōu)先原則。這場(chǎng)姍姍來(lái)遲的百億補(bǔ)貼或許說(shuō)明，抖音電商已經(jīng)取得了階段性成果，故而選擇為818新潮好物節(jié)全面加溫。

二是目標(biāo)。

興趣電商的推動(dòng)，離不開(kāi)站內(nèi)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)優(yōu)化。

就像京東在電商以輕為美的時(shí)代重金打磨物流，抖音電商也致力于通過(guò)百億補(bǔ)貼打造一套興趣電商新基建。

所以我們看到，一個(gè)充分放權(quán)確?！坝脩?hù)第一”的百億補(bǔ)貼新玩法:為用戶(hù)帶去實(shí)惠的同時(shí)，讓平臺(tái)、品牌方更精準(zhǔn)理解用戶(hù)偏好，建立起整套服務(wù)于興趣電商的長(zhǎng)效機(jī)制。

可見(jiàn)，抖音電商百億補(bǔ)貼，有底氣喊出“我們不一樣”。

2、抖音百億補(bǔ)貼，釋放了哪些信號(hào)?

在百億補(bǔ)貼走向臺(tái)前的同時(shí)，抖音電商的“幕后”也悄然發(fā)生了變化。

店鋪方面方面，原先的“抖音小店”更名為“抖音商城”，并配套優(yōu)化了展示頁(yè)、商品實(shí)時(shí)直播入口和電子面單服務(wù)。

品牌露出方面，搜索入口得到優(yōu)化和醒目化處理，用戶(hù)可以通過(guò)“抖音商城”、“百億補(bǔ)貼”等搜索口令找到商城入口進(jìn)入百億補(bǔ)貼頁(yè)面。

服務(wù)保障方面，除了退換、評(píng)價(jià)、收藏等常規(guī)功能的迭代外，百億補(bǔ)貼還加入了正品保障、七天無(wú)理由退貨、極速退款等9大服務(wù)，大大豐富了“安心購(gòu)”的保障范圍。

你可理解為，這是百億補(bǔ)貼在抖音高權(quán)重的體現(xiàn):作為一項(xiàng)長(zhǎng)期解決方案，抖音百億補(bǔ)貼正致力于變得更加立體，為用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。

不過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間線看，抖音電商發(fā)展至今產(chǎn)品調(diào)整從未間斷。只是調(diào)整方法以“小步快跑”為主，在產(chǎn)品推廣和媒體傳播方面也以低調(diào)示人。

字節(jié)系講究大力出奇跡，但抖音電商顯然另有主見(jiàn)——以克制與獨(dú)立作為發(fā)展主旋律。

克制是指，抖音電商沒(méi)有最大化調(diào)動(dòng)背后的生態(tài)資源，或者說(shuō)，是在有意拒絕字節(jié)系的流量灌溉。

包括現(xiàn)在，一些抖音用戶(hù)還不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用戶(hù)都是刷到達(dá)人、品牌自播，才“一不留神”成了抖音的電商用戶(hù)。直到百億補(bǔ)貼的推出，抖音商城才做出了進(jìn)一步“破圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)的峰值已達(dá)到7億。如果“開(kāi)閘放水”，抖音電商很有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)。

這是標(biāo)準(zhǔn)的“精益創(chuàng)業(yè)法”:以極簡(jiǎn)模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)、用戶(hù)共同參與到產(chǎn)品未來(lái)走向的決策中。今日頭條App早期用A/B測(cè)試命名的故事里，也能看到這套方法論在發(fā)揮作用。

相信當(dāng)抖音電商完成基本盤(pán)建設(shè)后，此時(shí)的克制將會(huì)成為彼時(shí)的強(qiáng)效催化劑。

獨(dú)立是指，抖音電商不想成為“第二個(gè)誰(shuí)”，放棄了很多可以快速做大GMV和市場(chǎng)盤(pán)子的策略，專(zhuān)注于打造特點(diǎn)鮮明的興趣電商模式。比如，抖音電商大可以將資源向頭部品牌傾斜，借助頭部品牌的勢(shì)能和用戶(hù)基礎(chǔ)為抖音電商培養(yǎng)用戶(hù)。

事實(shí)卻是，抖音電商創(chuàng)造了對(duì)新品牌更加友好的公平電商環(huán)境——不走品牌“按資排輩”的老路，而是以算法撬動(dòng)好內(nèi)容進(jìn)而讓好商品出圈。就像抖音創(chuàng)作者一樣，即使沒(méi)有足夠多的粉絲積累，也能通過(guò)一次優(yōu)秀的投稿快速實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

在純粹的商業(yè)框架下，這份堅(jiān)持興趣電商的“獨(dú)立精神”也有很深遠(yuǎn)的影響:電商標(biāo)準(zhǔn)化的貨架模式下，商品很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。比如功能賣(mài)點(diǎn)被價(jià)格戰(zhàn)掩蓋、走心的設(shè)計(jì)得不到應(yīng)有的注意力。

在抖音電商，類(lèi)似問(wèn)題會(huì)迎刃而解:當(dāng)品牌方的帶貨內(nèi)容出現(xiàn)在某個(gè)用戶(hù)的瀑布流當(dāng)中，這個(gè)觸發(fā)場(chǎng)景不會(huì)受到任何同類(lèi)商品的“騷擾”，感興趣的用戶(hù)能更加專(zhuān)注的消化、理解商品，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)優(yōu)于貨架電商。

謹(jǐn)慎使用集團(tuán)流量資源、從底層邏輯上尊重“用戶(hù)偏好”、“保持獨(dú)立性不走回頭路”…作為興趣電商的開(kāi)創(chuàng)者，抖音電商選擇了一條“孤獨(dú)”之路:不賺快錢(qián)、不做“把用戶(hù)當(dāng)流量”的事。如果抖音電商可以保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)用工匠精神為興趣電商注入內(nèi)涵，遠(yuǎn)景必然可期。

只不過(guò)，這可能需要一段漫長(zhǎng)的自我修行。

3、從818到萬(wàn)億GMV，

抖音電商“快”在哪?

百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)為818新潮好物節(jié)增色不少，這也意味著抖音電商離自己的萬(wàn)億GMV全年目標(biāo)又進(jìn)了一步。

從2018年名不見(jiàn)經(jīng)傳的抖音小店，到獨(dú)樹(shù)一幟的百億補(bǔ)貼，乃至加入“萬(wàn)億GMV俱樂(lè)部”的潛力選手，保持低調(diào)克制卻能有此增速的抖音電商可謂是個(gè)“迷”。

在快速增長(zhǎng)背后，我們至少可以看到三件事發(fā)揮了重要作用。

首先，是用興趣電商撬動(dòng)了新的可能性。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，直播電商已成為廣受用戶(hù)喜愛(ài)的直播方式，66.2%的直播用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。

直播電商是一塊大蛋糕，但抖音電商不僅“吃蛋糕”，也在積極“做大蛋糕”:興趣電商的核心價(jià)值在于喚醒增量購(gòu)買(mǎi)力，每個(gè)抖音用戶(hù)都是潛在消費(fèi)者，而且大概率是沒(méi)有被品牌方納入“用戶(hù)畫(huà)像”的那部分人。因此，品牌方樂(lè)于擁抱那些創(chuàng)造增量的平臺(tái)，抖音電商成人之美的同時(shí)也讓自身免于卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，是順應(yīng)了新國(guó)潮趨勢(shì)。

就像山姆·沃爾頓開(kāi)著直升機(jī)尋找孤立、缺少零售店的小鎮(zhèn)一樣，抖音電商也有明確的目標(biāo):為新國(guó)潮新國(guó)貨的出現(xiàn)創(chuàng)造“空間折疊”的捷徑，與年輕人的熱情相連。在抖音電商，為鴻星爾克用愛(ài)發(fā)電;用完美日記、花西子裝扮自己;邊學(xué)習(xí)文玩珠寶知識(shí)邊入手正品好物，都可以是一種潮流文化。

當(dāng)年輕人愿意用國(guó)貨玩國(guó)潮、身體力行參與“文化輸出”時(shí)，抖音電商也在用自己的方式助力新國(guó)貨出圈。不久前抖音電商推出的“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”就很有代表性:該計(jì)劃目標(biāo)在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷(xiāo)售過(guò)億，提供從專(zhuān)屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力到品牌宣發(fā)資源及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光的全鏈路支持。

為新國(guó)潮找到更多合格承接者，就是抖音電商的一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

最后，是勇于“做減法”，專(zhuān)注于為品牌方、用戶(hù)做好基礎(chǔ)服務(wù)。

回看抖音電商短暫的發(fā)展史，其實(shí)是個(gè)“做減法”的過(guò)程。在最需要外部流量的發(fā)展初期，抖音電商為了提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，主動(dòng)禁轉(zhuǎn)三方平臺(tái)。

“一刀切”意味著GMV巨大的斷崖風(fēng)險(xiǎn)，但抖音電商抗住壓力，從0到1自建生態(tài)，完成了從內(nèi)容、電商到支付的完善。

在品牌主服務(wù)方面，抖音電商提供了抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、電商羅盤(pán)四位一體的服務(wù)工具，以“激發(fā)興趣新增長(zhǎng)”為己任。此次借818新潮好物節(jié)之際重磅推出百億補(bǔ)貼長(zhǎng)期機(jī)制，則是在回饋用戶(hù)的同時(shí)優(yōu)化服務(wù)。

在抖音電商身上，你可以看見(jiàn)一種高質(zhì)量的“快”。這可能也是抖音百億補(bǔ)貼，最與眾不同之處。