"KOL化"與"去KOL化"，帶貨如何？

試問“你一天，除了工作、學(xué)習(xí)、家庭，其他碎片化的時間都干了些什么?”

毫不夸張的說，大多數(shù)人不是在玩手機，就在玩手機的路上。

社交媒體的泛濫，內(nèi)容的碎片化，使得人們也都趨向于抖音、微博、快手、B站、小紅書等不同娛樂平臺來獲取資訊、打發(fā)時間。隨著大型社交媒體與人們生活的難舍難分，KOL這一角色的誕生也加速了網(wǎng)紅行業(yè)的興起，同時也產(chǎn)生了新的品牌營銷思路。

前有李佳琦、薇婭為首的頭部級KOL出現(xiàn)，后有尾部博主憑借少量粉絲推廣走紅，再到淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺中普羅大眾的自發(fā)安利。我們可以發(fā)現(xiàn)一個問題，網(wǎng)紅流量是趨于聚合再分散之勢，我們可以將這兩種現(xiàn)象稱之為“KOL化”和“去KOL化”。

什么叫“KOL”與“去KOL化”

據(jù)百度詞條可以發(fā)現(xiàn)，”KOL“是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）通常指那些擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

然而互聯(lián)網(wǎng)上KOL的定義卻不同于明星，通常是指專注某個領(lǐng)域，有一定的人物設(shè)定，并有著眾多的粉絲群，且能在粉絲群起一定領(lǐng)導(dǎo)影響力的作用。

“KOL化” 是指KOL形式開始集中、趨勢化，例如許多品牌將商品推廣、品牌形象的建立集中到KOL身上，并將其作為發(fā)聲的主陣地的現(xiàn)象。

相應(yīng)的可以想到“去KOL化”的意思，字面意思就是削弱KOL的影響力。將消費者的聚焦分散，如小紅書平臺的素人種草就可以稱為“去KOL化”。像抖音與快手的直播帶貨，其實本質(zhì)還是“KOL化”的形式。

“去KOL化”更多指的是大量普通用戶都可以通過平臺進行身份轉(zhuǎn)換，成為擁有小型話語權(quán)的KOL，成為遍地開花的多“KOL化”的商業(yè)模式。

“KOL化”與“去KOL化”當(dāng)前狀態(tài)

就目前看，“KOL化”的境況是被大多數(shù)人認(rèn)可接受的，不過“去KOL化”也在不知不覺中影響著人們。接下來，我們一起從KOL的不同角度來分析一下它們目前所處的狀態(tài)。

在克勞銳指數(shù)的最新數(shù)據(jù)中，我們可以看出在粉絲構(gòu)成指數(shù)里，各級別的所占比例，微博>抖音>快手>小紅書，整體來看，微博的賬號量級最為豐富，粉絲量也最大，過億級別的賬號已經(jīng)達到達到8位，抖音與快手緊隨其后，相比之下，小紅書還處于發(fā)展態(tài)勢?？梢奒OL化依舊占領(lǐng)多數(shù)娛樂平臺。

綜合目前較火的幾大平臺，微博、抖音、快手、小紅書這幾個平臺為例，在KOL的地域指數(shù)上，我們可以看出，北京的占比最高，高達14.86%，其次為廣東（10.54%）、上海(7.55%)等地?？梢钥闯鯧OL的集中領(lǐng)域大多居于一二線城市，可見KOL化的地域也是與經(jīng)濟息息相關(guān)的。

內(nèi)容營銷，作為一種“潤物細無聲”的軟實力，無論是“KOL化”還是“去KOL化”，對于提升用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率都是很有效的。

以“KOL化”為例，根據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，在淘寶電商平臺，帶貨能力強的薇婭、李佳琦等依舊獨占鰲頭，這些頭部KOL帶貨能力是極其可觀的，也是眾多品牌想要合作的對象。

在微博上，多數(shù)KOL是為了宣傳品牌、展示品牌發(fā)展經(jīng)歷以及傳達產(chǎn)品理念，其次的作用是靠一些網(wǎng)紅類別的KOL進行種草安利直接引流到淘寶、天貓上等各個電商平臺。

在抖音、快手，推廣策略基本一致，以直播、短視頻、視頻內(nèi)容的形式來打造個人魅力。通過短視頻的形式打造個性化，通過創(chuàng)造出與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容來進行種草。抖音相對來說，定位于一二線城市，產(chǎn)品的價格一般居高，快手的粉絲用戶定位于三四線城市，產(chǎn)品相對來說較為低一點，生活品類也多于生活用品。

而“去KOL化”，則主要體現(xiàn)在小紅書的平臺上，對于小紅書的這部分用戶，主要針對的還是美妝、服飾等領(lǐng)域，他們種草的形式較為單一，主要是圖文形式以及一些VLOG的短視頻，不過他們的推廣形式也削弱了一部分的頭部KOL，積攢了一大部分的腰部博主。

目前在小紅書上，無數(shù)小型博主通過分享筆記來達到“種草”效果，并通過個人使用效果來推廣產(chǎn)品，形成一種社群商業(yè)模式。而且從小紅書月活越度破億，有較高筆記聲量，可見他們的帶貨能力也是不容小覷，另外，在小紅書，女性用戶比占一大部分的人群，也具有極強的種草力。

“KOL化”與“去KOL化”面臨的狀況

無論對于“KOL化”還是“去KOL化”，他們都各有利弊。

對于直播營銷主來說：

會發(fā)現(xiàn)同類品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，部分偽劣產(chǎn)品對于品牌方也會造成一定的傷害;另外，眾多產(chǎn)品主播的出現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)直播博主的素質(zhì)層次不窮，部分主播還會夸大商品或虛假宣傳;而且會發(fā)現(xiàn)眾多平臺，博主的流量數(shù)據(jù)造假。

對于品牌方來說:?

這種全民參與KOL帶貨的趨勢，也使得商家的持續(xù)帶量、讓利，使得盈利變得困難;另外來說，商家自己帶貨，其同時轉(zhuǎn)化率并不高。

對于用戶端來說:?

直播帶貨中商品的質(zhì)量難以保障，售后服務(wù)也得不到保障。

對于“KOL化”的人群，對于影響較大的KOL博主，利用其影響力強、群眾信任度高，這是一些大品牌經(jīng)常用的推廣策略，例如常見的薇婭大主播;對于消費者來說，會有導(dǎo)致消費者的從眾效應(yīng)加重，減少思考以及選擇的時間，對于商品的鑒別力也會減弱。

對于“去KOL化”的人群，群民一體，數(shù)量也較多，但影響力有限;對于新銳品牌的推廣，選擇變多了;但對于消費者而言，相應(yīng)的影響力度、信任度也會降低;另外也會搶占一部分KOL的流量池。

結(jié)語

其實無論是“KOL化”還是“去KOL化”，對于消費者、品牌方而言，直接的益處就是選擇增多。而且隨著各類達人的崛起，未來頭部KOL的影響力也會減弱，隨之而來“去KOL化”也將會成為趨勢。

同時“KOL化”逐步向“去KOL化”的轉(zhuǎn)變，我們也要做好積極應(yīng)對。對于直播營銷主來說，要加強有關(guān)平臺的監(jiān)督管理，對于相關(guān)產(chǎn)品要進行相關(guān)檢驗;對于品牌方，制定好不同體量博主的投放策略，用組合的打法將品牌和產(chǎn)品進行有效、高效的曝光，才會得到最大功效的推廣;對于消費者來說，要有一個正確的消費觀，不跟風(fēng)、不盲從，做一個有知的消費者，便可營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)種草購物生態(tài)。