短視頻內(nèi)容競爭加劇，打差異化競爭牌在所難免!

2019年下半年隨著5G時(shí)代的到來，視頻平臺(tái)的全面鋪開社會(huì)逐漸完成從主要消費(fèi)圖文內(nèi)容過渡到主要消費(fèi)視頻內(nèi)容。

《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，2018年度，短視頻市場增速最快，從2017年的55.3億元增長到467.1億元，同比增長744.7%。相較于傳統(tǒng)的圖文，視頻內(nèi)容天然具備更強(qiáng)、更快速的傳播動(dòng)能，使得移動(dòng)短視頻營銷也逐漸受到重視。

艾瑞咨詢《中國短視頻營銷市場研究報(bào)告 》 顯示，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預(yù)算分配也逐年增加 。

艾瑞咨詢《2018年度中國短視頻營銷市場研究報(bào)告》

隨著更多平臺(tái)玩家的入局，流量紅利逐漸見頂，用戶對(duì)視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求逐漸提高，這些都對(duì)短視頻行業(yè)的運(yùn)營效率提高出高的要求。

抖音月活3.2億背后，短視頻內(nèi)容競爭加劇，打差異化的競爭牌也在所難免。

短視頻市場正在從泛娛樂內(nèi)容向泛審美文化內(nèi)容滲透。10月23日，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音推出的“DOU藝計(jì)劃”落地江蘇，這是抖音聯(lián)合各大院校和機(jī)構(gòu)在今年8月推出的短視頻結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)傳播計(jì)劃。此前，該計(jì)劃已經(jīng)針對(duì)藝術(shù)類短視頻創(chuàng)作者推出了長視頻權(quán)限、定向流量池等激勵(lì)政策。

“一方面，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只有扎根于青年群體中，才能真正地傳承下去。另一方面，以昆曲為代表的中國戲曲藝術(shù)，不僅能夠讓青年人更好地‘記錄美好生活’，還可能由此吸引鐘愛戲曲藝術(shù)的中老年用戶，從而在進(jìn)一步豐富用戶結(jié)構(gòu)的同時(shí)，加速抖音的創(chuàng)新和擴(kuò)散。”——南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長張紅軍在會(huì)上對(duì)媒體表示。

通過戲曲等傳統(tǒng)典雅藝術(shù)提升短視頻品類、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為抖音這類具有相當(dāng)體量的短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，抖音日活用戶數(shù)已經(jīng)超過3.2億，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢(shì)。

而在2018年的11月，這個(gè)數(shù)字還是2億。僅僅9個(gè)月的時(shí)間，抖音的日活用戶數(shù)增加了1.2億。

不僅如此，抖音平臺(tái)上藝術(shù)類相關(guān)的短視頻已達(dá)到了1.09億條，累計(jì)播放量超過6081億。可見，短視頻已成為信息傳播和社會(huì)交往的重要傳播形態(tài)。

用戶的需求不僅僅是淺層的泛娛樂，平臺(tái)也需要差異化競爭內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是為了包裝，還是為了深入發(fā)展的持續(xù)性，抖音都需要在深度領(lǐng)域做“淺出”，讓用戶逐步地形成分眾。

泛娛樂領(lǐng)域的沉淀厚度不深，隨著內(nèi)容的不斷深入和平臺(tái)競爭，用戶開始出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的剛性需求，所以對(duì)于跟泛娛樂最為接近的傳統(tǒng)藝術(shù)等深度文化的東西，平臺(tái)用更有趣的方式進(jìn)行演繹，就會(huì)形成深度用戶粘性，也形成一種與其他平臺(tái)不同的表現(xiàn)方式。

目前，抖音對(duì)于泛審美文化內(nèi)容的扶持效果初顯，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任中心執(zhí)行總監(jiān)劉志毅透露，在抖音上面，對(duì)于昆曲的傳播，專業(yè)的社團(tuán)能夠起到一些引領(lǐng)的作用，但是真正最后對(duì)大家影響力的達(dá)成，其實(shí)只有2%的機(jī)構(gòu)帳號(hào)在發(fā)揮作用，而其他的大多數(shù)視頻都是由普通用戶創(chuàng)作的。

《短視頻藝術(shù)普及與美育研究報(bào)告》指出，短視頻具有三重特性，社交媒介性、市場消費(fèi)性和審美藝術(shù)性，其中后者是最易被忽略的。

只有將觀賞短視頻的過程，認(rèn)知為同樣是藝術(shù)審美的過程，才能擺脫對(duì)短視頻一味批判的態(tài)度，客觀地看待這一正處于風(fēng)口事物的發(fā)展，提升短視頻的品質(zhì)與價(jià)值，刻不容緩，這對(duì)于克服短視頻傳播的碎片化、淺表化弊端也具有積極作用。

值得一提的是，除了在抖音平臺(tái)上對(duì)傳統(tǒng)文化的扶持，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，文娛傳媒也一直是投資布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。

根據(jù)零壹智庫發(fā)布的研究報(bào)告，截至2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外投資共58起，文娛傳媒領(lǐng)域最多，共有投資事件18起，投資金額約80億元，并在抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺(tái)上提供各種大力補(bǔ)貼。

在2018年1月，字節(jié)跳動(dòng)還成立一家規(guī)模2億元的內(nèi)容投資基金，投資早期新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。可見通過深耕文創(chuàng)領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)正在試圖打造平臺(tái)專屬內(nèi)容護(hù)城河。