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學員超50萬,續(xù)費率高達80%,這家教育機構是如何在抖音獲客的?

  今天的文章非常干貨,不打廣告。全文6000+字,為你深入拆解教育行業(yè)如何在抖音獲客、轉化,再到復購轉介紹。很可能是全網(wǎng)最全、最新的教育行業(yè)獲客 的案例拆解。

  下面話不多說,直接上干貨。看完你也許就是朋友圈最懂教育獲客的人。

  最近這幾年,教育從業(yè)者都有這種感受:“經(jīng)濟不景氣、生源少,雖然有點資本的大品牌做得風生水起,小品牌卻一個接一個倒閉……”

  尤其是線下培訓老板,疫情期間遭到了重創(chuàng)。于是,越來越多人轉到線上,尤其是正處于風口的抖音短視頻

  所以,抖音競爭也逐漸增大,獲客成本越來越高,也越來越難。

  怎么突破這個瓶頸?而那些壓根沒有經(jīng)驗的線下培訓老板,又該如何從0開始,通過抖音短視頻精準有效獲客呢?我以K12教育 為例,深扒近100個教育大小品牌,為你揭秘教育行業(yè)抖音有效獲客的秘密。

  令人驚喜的是,在這次研究中,我無意當了個小白鼠,和某K12教育機構工作人員周旋了3天,發(fā)現(xiàn)了一個行業(yè)秘密:

  教育行業(yè),獲客不是重點,打造一個留存、復購、轉介紹的閉環(huán)盈利系統(tǒng)才是重頭戲。

  接下來我將我的“秘密發(fā)現(xiàn)”全部告訴你。這篇文章,以K12教育為例做拆解,將為你解決以下幾個問題:

  1.大品牌、小品牌通過抖音有效精準獲客,有哪2種方法?

  2.流量來了,怎么接住?如何留存,做有效轉化?

  3.老客戶如何激發(fā)復購、轉介紹,形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng)?注意了,如果你對抖音獲客更感興趣,可以重點關注前半部分。但如果你不知道如何接住流量,做轉化、復購,轉介紹,形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng),文章后半部分你一定要重點閱讀。

  即使你不是教育行業(yè),你也可以代入自己的行業(yè) ,邊看邊思考,相信啟發(fā)很大。

  01 、獲客成本高至4000?

  教育行業(yè)到底有多痛?

  教育行業(yè),和別的行業(yè)特殊在哪里?我簡單概括為“復雜”,復雜在:

  第一,它是重決策產(chǎn)品,顧客猶豫周期長。

  不像服裝、快消品等,你看我們平時買件衣服,幾分鐘就下單。為什么?首先它有沉沒成本 。

  沉沒成本是指一些與決策無關,無法追回的支出,比如時間、精力等。而在教育上來說,顧客要花大量時間、精力在這上面。尤其是k12教育,花幾千塊,上3個月課。

  如果課程沒效果,還耽誤孩子前程。所以他們又會考慮品牌口碑,可不可靠,能不能信任等各種因素。因此猶豫周期很長,不能立刻下單。

  第二,決策者和使用者分離。

  尤其是k12教育,決策者是父母,使用者是孩子。

  那么,教育培訓老板們有以下3個痛點:

  ①獲客難,成本高。

  傳統(tǒng)線下地推,發(fā)傳單效果越來越差。電話轟炸,客人一接到立刻掛電話。廣告費也貴,動輒上百元都來不了一個付費客戶,轉化效果也時好時壞。

  線上獲客成本更高 ,據(jù)相關統(tǒng)計,某K12品牌99元課的線上獲客成本人均高至600元,而一對一的英語正課輔導普遍上升到4000-6000元。

  ②不易獲得信任度:

  沒有足夠信任,客戶不會輕易購買。而要塑造信任度,需要時間、服務、品牌口碑等各種因素支撐。

  ③本質上是服務業(yè),付費只是開始,交付周期較長。

  服務沒做好,學生出不了成績,直接影響口碑。比如我家附近有個英語輔導班,有個家長把小孩送去上課,3個月成績不見提升,說出去半個小區(qū)家長都不去那里了。這說明了什么?

  按一個在深圳做k12的創(chuàng)業(yè)老板的話來說:“你不花錢去做廣告,客人根本不知道你。但有時候,你花了錢做推廣,有人對你服務不滿意,口碑不好也沒用!你不砸錢不行,砸了錢也不一定有客人….. .” 每一步都走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

  所以,教育這行要想活得滋潤,我認為有2種方法:

  第一,降低成本,尤其是獲客成本。

  這里也可以理解為花出去的宣傳推廣費,能有效帶來一定數(shù)量顧客。

  第二,是放大顧客價值。

  什么意思?一方面接住流量,讓顧客付費,再做好后續(xù)服務,讓他們滿意接著續(xù)費復購,并且主動轉介紹。以好的口碑自傳播,帶來新一批客源,形成一個閉環(huán)盈利系統(tǒng)。好,那么我們一步步來看到底如何獲客,以及如何打造閉環(huán)盈利系統(tǒng)?

  02 、抖音獲客,看這2種有效方法

  我以k12為例,跟大家拆解一下。

  (教育行業(yè)大同小異,不管你是做什么教育,底層道理是共通的。)先來簡單說說k12教育,也就是12年學生課外輔導。

  隨著學生數(shù)量增長,付費意愿增強,有相關研究預計該行業(yè)紅利周期也許會持續(xù)3-4年。如此肥沃的市場,目前主要分成3大部分,分別是互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下公司、在線教育公司以及傳統(tǒng)教育公司。

  (排名不分先后的列舉)

  他們有什么不同和優(yōu)勢?第一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭 孵化的騰訊企鵝輔導、有道精品課等,他們有巨大的流量優(yōu)勢。

  第二類,則是“互聯(lián)網(wǎng)+教育” 純在線教育行業(yè),比如猿輔導、作業(yè)幫等。他們勝在有互聯(lián)網(wǎng)基因、以及卓越的產(chǎn)品設計。

  而第三類,就是一些傳統(tǒng)線下教培公司 ,現(xiàn)在也逐漸拓展線上業(yè)務了。例如學而思。那么,他們最大的優(yōu)勢就是教學內容和師資力量都很強。

  (圖片來自@學而思網(wǎng)校官方微博)

  這是一些知名品牌,當然,還有小品牌,這里我就不先舉例子。我們直接來看,他們都是怎么在抖音有效獲客的?小品牌還有機會嗎?研究了80多個教育品牌抖音號后,我發(fā)現(xiàn)它們在抖音獲客的方法無非就是2種:要么自己做抖音、要么投廣告。

  第一種,自己做抖音號,以有價值內容吸引關注。

  目的是提升品牌曝光度,塑造品牌形象。或倒流到網(wǎng)站、App、微信公眾號、微信個人號,做后期的轉化。自己做抖音內容,怎么做?

  下面我們舉例子一步一步來講。

  1、輸送干貨,給關注理由。

  要讓學生關注你,干貨知識是必須的。比如:諸葛學堂的抖音號,有大量小學語文知識,給大家關注的理由。而持續(xù)干貨輸送,也充分展示他們的專業(yè)性。

  2、打造人設,迅速漲粉。

  學而思的文曲星ip,我們就不說了,很多文章也講過。今天我以一個小品牌為例:曼辰數(shù)理化,沈陽一所K12教育機構。該賬號@曼晨數(shù)理化,從8月到現(xiàn)在,不到9個月做到286萬粉。

  前后曾經(jīng)有2種人設,而人設改變,正是它迅速漲粉百萬的秘密。

  (人設前后對比)一開始視頻畫風是這樣的:一個傳統(tǒng)數(shù)學老師講數(shù)學知識,平平無奇。所以點贊量僅幾千,比較一般。后來,擺脫傳統(tǒng)數(shù)學老師僵硬化形象,打造新潮理科老師人設,圈粉無數(shù)。關于人設上,我總結了她的4個內容特點,你也可以結合借鑒一下。

  ①內容創(chuàng)新:緊跟時尚,增強可看性。

  曼辰老師不像傳統(tǒng)數(shù)學教師,她舞蹈唱歌表演樣樣兼?zhèn)洹?/p>

  跟熱門BGM,熱門挑戰(zhàn)賽,跳舞化妝說來就來,相當接地氣,深受高中初中學生喜愛。其實這也和抖音的機制相迎合。因為抖音平臺調性就是倡導“美”、“高顏值”。

  ②超強干貨:知識視頻+直播,增強專業(yè)度。

  但人家也不是“虛有其表”,她又是專業(yè)數(shù)學老師。除了在抖音拍教學視頻外,每晚還直播初高中真題講解,人氣火爆,最高觀看人數(shù)好幾千。

  ③情感溫度:用創(chuàng)業(yè)故事,打造靠譜信任度。

  你應該也了解,k12行業(yè)有2種顧客人群。學習的是學生,而購買人則是家長。不僅要讓學生喜歡,還要讓家長買單。

  家長會考慮到底靠不靠譜。所以,還要解決信任問題。那么,曼辰她就是該機構創(chuàng)始人?;谶@個要點出發(fā),我們會發(fā)現(xiàn)她也會拍攝創(chuàng)業(yè)故事、教師努力的生活Vlog來拉近距離,打造靠譜親密度,讓家長看了產(chǎn)生信任感。

  此外,她聲稱開設直播的目的:是為了讓平凡的孩子不用花高昂補課費,獲得家長怒贊,傳遞正能量。

  3、主頁打造: 塑造品牌形象+有效引流。

  除了在內容上,主頁也是幫我們塑造品牌和有效引流的陣地。但很多人都忽略了這一點,很多K12抖音號在這方面做得不全面。所以,我給你舉一個駕校培訓的例子,它就做得非常棒。

  ①背景墻: 放上了它的團隊合照、價值觀等。

  ②主頁介紹: 說明了“他能幫大家做什么,提供什么服務”等。

  ③特色展示: 它的特色服務介紹。

  ④poi店鋪地址: 真實又可靠。

  ⑤引流鉤子: 免費體驗課、線下預約等鉤子,獲取客戶電話;添加個人微信可免費領取價有價值信息等。這些都是導入私域流量的有效方式。

  這里你要注意的是,此類功能是要在獲得藍v認證后,才有的。

  如何申請藍v認證,我們上次這篇文章:研究100多個服裝抖音號玩法,抖音服裝低成本獲客的13個方法!。有講到。主頁設置可以幫我們打造信任狀。

  因為你在主頁展示信息,會讓顧客首次看到就產(chǎn)生對你的第一信任感。當然,還有一個點。就是當顧客關注你之后,你可以第一時間彈送更詳細的課程介紹。

  以上就是內容打造方面,總結以下4點要注意的:1、要想獲得關注,就要提供價值。 比如干貨,最好可以分門別類,系統(tǒng)歸納知識。更利于獲得潛在客戶的持續(xù)關注。

  2、主頁打造: 信任狀打造很重要。

  3、提升黏性: 內容的脊梁應該是人。尤其是教育行業(yè),能讓人持續(xù)關注,產(chǎn)生信賴的不光是知識,能留住人的一定是背后有一位專業(yè),有溫度,有幫助的教師。

  4、在人設打造上: 打造差異化人設,雖然是一個吸引關注的法寶。但是最根基的還是,靠譜專業(yè)度,畢竟贏得了家長信任才是轉化的前提。以上就是第一種獲客方式: 自己做抖音內容。這種方式,成本較小,但需要精力、人力、時間去運營。做得好的話,具有持續(xù)長尾引流效應。

  那么,我們來看看第二種獲客方式:打廣告。

  第二種,就是投放信息流、開屏廣告等。這種適合有資本的人,是大品牌慣用的“燒錢” 做法。

  比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭下的:像騰訊企鵝輔導和有道精品課,他們抖音粉絲并不多,內容也做得不全面細致。

  以簡單課堂錄制視頻為主,輸送知識干貨,但內容缺乏運營,零散不系統(tǒng),視頻并不清晰,給我們畫面體驗感不好。他們的重心并不在自己運營短視頻號,而是直接在抖音、快手投廣告。 并且我研究了發(fā)現(xiàn),他們的廣告的拍攝、形式以及文案等都有著熟悉的味道。

  我給你總結了以下3點,你可以思考一下,你是不是也可以運用到平時的宣傳上?

  ①免費、低價超值課,快速吸引眼球。

  他們的廣告都是低價產(chǎn)品,比如重點打著“僅需3元”、“9元12節(jié)名師課” 等字眼,賺足我們的眼球。為什么?因為對家長來說,教育成本實在是太高了。

  并且“貪便宜”總是我們每個人的特性。但免費、低價還不能完全讓人買單,如果沒有贏得用戶的信任,再低價也沒有用。怎么辦?于是,他們就會使出下面這個有效招數(shù)。

  ②走名師路線

  清北網(wǎng)校:主要打著清華、北大畢業(yè)名師親自教學的靶子,另外最近也請了清華畢業(yè)青年作家蔣方舟來做代言。

  而有道精品課,也會說他們的老師是一線骨干教師。最近更猛,還請了郎平做代言。

  (圖片來自有道精品課公眾號)

  郎平是誰呢?著名排球專業(yè)教練,讓我們很自然而言就會把這種名師感代入到有道精品課。

  讓名師背書的好處是什么? 我們前面也提到,即使你的課程不要錢,不解決信任的問題,也沒辦法讓人買單。

  但現(xiàn)在他說是一個清華名師親自教你小孩,如果你是家長,你會覺得很可靠了。這就是一個有效快速建立信任的方式,大家?guī)缀醵荚谟眠@招。

  ③后期轉化路徑

  他們的轉化路徑則是:引導關注公眾號→下載APP/登錄網(wǎng)站→等待上課,這樣就輕松獲得一個有效流量了。但是,得到的流量,能留存多少?多少人愿意繼續(xù)付費呢?

  據(jù)相關報告顯示,這些靠低價班往正價班轉化的比率通常不高于 30%,甚至部分會低至 10%以下 。

  而據(jù)我觀察,有很多客戶壓根不買賬、要退款。

  所以我們會發(fā)現(xiàn),教育行業(yè),獲客不是重點,留存才是關鍵。 如果你產(chǎn)品、后期服務不能讓人滿意,留存是一個大問題。你引流做得再好,流量來了接不住,轉化不了=0。該怎么辦?今天的文章重點就跟你說清楚: 如何打造留存、復購、轉介紹的盈利系統(tǒng)。

  03 、學員超50萬,用戶續(xù)費率高達80%,

  這家培訓機構做了哪4件事?

  這事還得從我一個長輩的朋友圈說起……

  這段時間她一連發(fā)了好幾條朋友圈,內容是說:疫情期間多虧了掌門一對一網(wǎng)課輔導,孩子沒有耽誤學習。掌門一對一,這個品牌你一定見過,比如在電視廣告上。

  (圖片來自網(wǎng)絡)

  為了方便你理解,我大概介紹一下。它是專門做一對一的教育機構,成立5年時間,成為K12在線1對1賽道的領頭羊,累計聽課學員超過50萬。據(jù)《2020中國K12在線英語發(fā)展藍皮書》,它在學習輔導品類,使用率排在行業(yè)第一位。

  (圖片來自網(wǎng)絡)

  它的抖音獲客方式和剛才講的差不多,主要是信息流廣告,那么,除了抖音之外它如何獲客的?又有什么閉環(huán)盈利系統(tǒng)?然后我就問這個長輩: “你是從哪里看到這活動的?”她說,”孩子同班同學的媽媽也在朋友圈里轉,我看到這么好,不用錢就能學習200元的名師課, 立刻就轉了。”

  她還說她關注了公眾號,:“里面太多免費、便宜的學習資源了! 還都是清北名師教的。”聽她這么說,我開始了我的“秘密調查”,做了以下4件事。

  1、關注公眾號。

  它會立刻給你推送99元精品資料,不用錢,讓家長立刻有獲得感,而且內容真的不錯。另外,你會看到公眾號內容都是“免費約課”、“免費領”、“0元福利” 這類內容。相比起教育成本這么高,家長們第一感覺就是賺到了,太值了。

  但這些不是讓你白領的,你需要發(fā)朋友圈或轉給好友助力。這就是一次拉新。而家長一般都會選擇分享給同樣是家長的朋友。

  這不僅是一次拉新,可以說是初步“熟客推薦”了。

  比如在試卷下載專區(qū),新人有2張兌換券免費下載,但是你要下載第三次,就不行了。怎么辦?邀請好友給你助力,放心,好友也同樣能獲得下載券。

  大多數(shù)人都會覺得助力太麻煩了,那能不能直接付費呢?我打電話給工作人員詢問說是不能付費。只能邀請好友助力??磥硎且炎詡鞑チ炎冏龅降装?。

  總結一下,拆解它的公眾號,連我?guī)е纻?、抱著拆解目的去看待這種信息,都覺得很有吸引力。試問一個家長,他們那么看重孩子的成長發(fā)展,在教育成本越來越貴的今天,他們應該更難做到理性看待。

  所以,這種打著“免費”裂變傳播的方法,獲客速度還是很快的。但就像剛才說的,流量無法留存=0 。

  這些家長能不能被保留,能不能認可服務持續(xù)付費?我加了其中一位工作人員微信,一起來看看他們是怎么做的?(內容很精彩)

  2、流量來了,如何解決轉化率的問題?

  他們用什么方法轉化家長付費?我總結以下4點:

  ①售前溝通,不推銷

  有專門教務老師打電話給你,但不和你推銷。先全面了解你孩子情況,包括生活、性格,心理等。再來問學習成績上有什么問題。在溝通期間,她會時不時用一些子彈頭,讓你緊張。比如:“六年級很關鍵了“、”現(xiàn)在數(shù)學不學好,后期初中高中就不用說了!” 這些話分分鐘讓家長緊張擔心起來。

  ②免費高質量體驗課

  他們主打免費一對一視頻輔導課,開始上課前老師會提前和你要一份需求表: 比如孩子薄弱的知識點是什么?他最想學的是哪部分?等,對準你的需求來上第一節(jié)體驗課,基本上可以給家長滿意的體驗感。

  ③階梯式的產(chǎn)品價格

  你報名課時越多,課時費就越便宜。比如30節(jié)課差不多5千,60節(jié)課總價只需要8千多。家長都是“狠人”,為了孩子能學好課,有些直接報上半年了。

  ④銷售與老師角色分離,保證教學質量。

  不像傳統(tǒng)機構,老師又有招生任務,又要上課。招生占了很大的績效考核,這就容易導致教學質量不達標的問題。他們有負責售前招生教務老師,而教學老師只需要把重心放在輔導上,1個老師最多帶8個學生,保證教學質量和效果。

  3、如何讓家長續(xù)班,提升復購率?

  在提供優(yōu)質服務讓顧客滿意后,自然有家長會主動續(xù)費。但他們也會用拼團、新學期限時優(yōu)惠搶課,立省幾千 等各種“招數(shù)”,推動家長付費續(xù)班。

  4、如何推動轉介紹?自發(fā)傳播引新客戶?

  據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,80%的家長選擇輔導班品牌,是因為熟人推薦。因此,他們會把重心放在老學員轉介紹機制 上,還做得非常好,超級值得你借鑒。

  ①超多定期抽獎活動

  轉發(fā)朋友圈即可參與抽獎,抽獎品精心設計,都是家庭必需品和孩子的學習用品等,完全符合家長的”胃口”。

  ②正式課免費領

  同樣是參與轉朋友圈即可領取,讓流量在家長的圈子里裂變傳播,引來更多精準客戶。

  ③老員主動轉介紹,免費贈送課時

  不僅是老學員有課時送,介紹來的家長也有課時得。這個設計妙就妙在這里,雙方互惠,何樂而不為呢?

  而在這些復購、轉介紹活動中,他們的文案都會主打一個點: 為孩子。比如: “為孩子搶課”、“為孩子贏得更好的學習工具”等。因充分抓住家長對孩子的重視,撬動家長的心,讓家長為孩子買單

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